Égéries Parfum Femme

Une alliance aussi ancienne que la publicité moderne

L'idée qu'un parfum puisse avoir un visage — et que ce visage soit celui d'une femme admirée, désirée ou respectée — remonte aux premières décennies du XXe siècle, lorsque les maisons de couture commencèrent à comprendre que vendre un jus, c'était d'abord vendre un rêve. Longtemps, les flacons se suffisaient à eux-mêmes, leur nom évoquant à la fois le créateur et l'essence d'une féminité idéalisée. Puis vint l'ère de la photographie, du cinéma et de la presse illustrée, et avec elle, la nécessité de personnifier ces promesses abstraites.

Les premières campagnes publicitaires pour les grands parfums du siècle — de Chanel lancé en 1921, L'Heure Bleue de Guerlain créé en 1912 — misaient encore sur l'illustré, le dessin, l'allégorie. Ce n'est que dans les années 1950 et 1960 que le visage photographié d'une femme réelle, avec son histoire et son aura propres, prit définitivement le relais de la figure allégorique.

Catherine Deneuve et Chanel : l'archétype de l'égérie à la française

Si l'on devait désigner un moment fondateur dans l'histoire des égéries de parfum féminines, beaucoup d'historiens de la mode et de la publicité citeraient 1974 : cette année-là, Chanel choisit Catherine Deneuve pour incarner le . La comédienne avait alors 31 ans, une carrière déjà jalonnée par Belle de Jour de Buñuel et Les Parapluies de Cherbourg de Demy. Elle représentait quelque chose d'assez rare dans la publicité de l'époque — une beauté froide, intellectuelle, légèrement inaccessible, qui contrastait avec les canons plus chaleureux alors dominants.

Ce choix n'était pas anodin. , Rossellini et Lancôme, Theron et Dior — ont réussi parce qu'elles établissaient une résonance authentique entre la personnalité de la femme choisie et la signature olfactive du parfum qu'elle représentait. La fraîcheur florale un peu mélancolique de Trésor trouvait dans la retenue d'Isabella Rossellini un écho naturel. La puissance charnelle de , ce bouquet de fleurs blanches surchauffées, dialogue depuis vingt ans avec la présence physique et l'assurance de Charlize Theron.

C'est peut-être là le paradoxe le plus fascinant de ce rapport entre égérie et parfum : si le jus, invisible, s'exprime par des molécules que l'on ne peut pas photographier, il a pourtant besoin d'un visage pour exister dans l'imaginaire public. Et ce visage, à son tour, emprunte au parfum quelque chose de son mystère, de sa durée, de son pouvoir d'évocation. L'une et l'autre se construisent mutuellement, dans une relation qui dure parfois le temps d'une saison et parfois celui d'une génération.